Všetko je o jedle, či už ide o názvy farieb ako „butter yellow“ alebo „mocha mousse“, online makeup trendy ako „glazed donut skin/nails“ alebo „strawberry girl“. Zdá sa, že spojeniu beauty s pochúťkami sa v posledných rokoch nedá vyhnúť.
Prečo beauty značky využívajú food marketing?
Lebo to jednoducho funguje. Neodolateľné obrázky a videá s dobrotami pôsobia na naše zmysly - tzv. Senzorický marketing pomáha značkám vytvoriť emotívne zážitky, po ktorých publikum túži ešte viac ako po propagovaných produktoch.
Medzi súčasných lídrov v marketingu kozmetických produktov cez dezerty a šľahačku určite patrí značka Rhode. Ich balzamy na pery sa nielen objavujú v reklamách v spojitosti so sladkými dobrotami, ale inšpirovali nimi aj jednotlivé názvy odtieňov - toast, pbj, raspberry jelly, espresso…
Senzorický marketing
Marketingová stratégia, ktorá sa zameriava na prilákanie a udržanie zákazníkov prostredníctvom ich zmyslových vnemov a ovplyvňuje emócie spotrebiteľov s cieľom zvýšiť povedomie o značke. Najmä jedlo je hlboko prepojené s našimi zážitkami a zapája hneď niekoľko zmyslov.
Vzbudenie túžby: Vizuálne a textové podnety týkajúce sa jedla aktivujú v mozgu systém odmeňovania, čím sa produkty zdajú byť atraktívnejšie. To je obzvlášť účinné v online marketingu, kde chýba možnosť dotyku a priameho zážitku.
Pôžitkárstvo: Niektoré potraviny pre nás pôsobia ako odmena, hlavne pokiaľ ide o dekadentné sladké pochúťky. V dobe, kedy si mnohí z nás idú „healthy lifestyle“, vedia byť tieto neodolateľné vizuály extra pútavé.
Nostalgia: Spomienky na viac-zmyslový zážitok pri ochutnaní niektorých potravín vytvára pozitívne emocionálne spojenie so značkou.
Funguje to nielen v beauty
Tento spôsob marketingu nie je nový, avšak práve v dobe prevládajúcej komunikácie prostredníctvom sociálnych sietí je o niečo výraznejší nielen v oblasti beauty, ale aj fashion.
Mnohé luxusné dizajnérske značky používajú vo svojich kampaniach lahodné jedlo pre vzbudenie záujmu. Zaujímavý je však výber celkom bežných potravín, ako sú maslo, chlieb, croissant, čaj, káva, čo má pravdepodobne evokovať dostupnosť daných kúskov. Alebo je to naopak?
Jedlo je nový luxus
Popri neustále sa zvyšujúcich cenách základných potravín začína byť jedlo novým symbolom statusu. V príspevkoch drahých značiek alebo celebrít si môžeme všimnúť početné množstvo čerstvých surovín, ktoré sú často považované iba za rekvizitu a nakoniec smerujú do koša. Dobrým príkladom je nová kampaň Fila x Hailey Bieber, v ktorej modelke vypadávajú z tašky čerstvé potraviny rovno na zem.
Na tanier... alebo na pleť?
Niektoré značky povýšili food marketing na úplne iný level a buď sa pustili do collabu priamo s výrobcom jedál, alebo vytvárajú produkty, ktoré či už obalom, alebo aj samotnou kozmetikou pripomínajú jedlo. Virálnymi sa napríklad istého času stali SPF peny od americkej značky Vacation Inc, ktoré apelovali na nostalgiu a vyzerali úplne ako šľahačka.
Nedá sa nespomenúť aj tento bizár od cbeauty_mall. Kampaň pod názvom „When makeup meets ketchup“ obletela internet.
Ak si si myslel/a, že to je top strop, nie je to tak. Najbizarnejší collab súvisiaci s jedlom definitívne patrí KFC x hismile - značke dentálnej hygieny.
Food marketing z beauty len tak neodíde – skôr naopak.
Zdá sa, že bude ešte nápaditejší, odvážnejší a šťavnatejší.
Značky to dobre vedia: rozkrojené ovocie v reklame okamžite evokuje sviežosť a hydratáciu. A keď príde na kreatívu, ide sa all-in – ako napríklad Nudesticks, ktorí v rámci kampane vytvorili rovno recepty inšpirované ich farbami na líčka. Lebo prečo nie?
Alebo limitovaný predaj jedla beauty brand-ami, ako to bolo v prípade špeciálneho Confetti Cake, ktorý pri príležitosti 5-tich narodenín značky Tower 28 predávali v americkej Sephore.
Ako spotrebitelia môžeme spraviť jediné
– byť si vedomí vplyvu, ktorý má food marketing na naše rozhodnutia, a skúsiť mu (aspoň niekedy) nepodľahnúť. Najmä ak už doma máme plnú zásuvku šťavnatých leskov.
Autor: Tina Rusňáková